Битва за полку: кто победит в гонке локальных и федеральных продуктовых брендов

NTech: в Московском регионе локальные бренды продуктов опередили федеральные

Несмотря на возрастающий интерес покупателей к локальным продовольственным товарам в России, федеральные бренды удерживают значительное лидерство благодаря более гибкой реакции на изменения рынка и разнообразию ассортимента, сообщил РИАМО директор по аналитике исследовательской компании NTech Леонид Ардалионов.

Локальные и федеральные бренды: конкуренция на продуктовом рынке

Все больше людей отдают предпочтение локальным продуктам, так называемой «кухне нулевого километра», то есть продуктам, произведенным и потребляемым в пределах одного региона. И это общемировой тренд.

Однако в РФ картина рынка не столь однозначна и, согласно рейтингу «NTech-500», выглядит следующим образом: 500 крупнейших брендов занимают внушительные 50,3% рынка в денежном выражении. Из них около 20% (102 бренда) — это локальные производители. Примечательно, что в 2024 году произошло обновление состава локальных брендов: 9 новых вошли в список крупнейших, при этом 7 покинули рейтинг.

Но из упомянутых выше 50,3% на долю «локалов» приходится всего 5,6%, а остальные 44,8% — это федеральные бренды. Суммарно все бренды из основного рейтинга «NTech-500» увеличили за год свою рыночную долю на 0,5%, доля локальных брендов не изменилась.

В каких категориях лидируют локальные бренды?

Больше всего локальных брендов в категории «Молочная продукция» (41 из 102), «Мясная продукция» (31), «ХБИ — Хлебобулочные изделия» (31). Всего лишь 3 бренда в категории «Кондитерские изделия», 2 — в категории «Яйцо», по 1 – в категориях «Напитки» и «Бакалея». А категории «Детское питание», «Готовая еда», «Консервация», «Корма для животных» и «Рыбная продукция» вообще не представлены локальными брендами.

Если смотреть по федеральным округам, то в ЦФО (без учета Москвы и МО) на первом месте по доле продаж липецкое «Лебедяньмолоко» (9,9% от продаж в регионе). А его главные федеральные конкуренты — «Вкуснотеево» и «Простоквашино» — расположились всего лишь на 5 и 6 местах.

В СЗФО первое место у молочного бренда «Пискаревский», в УФО — у молочного бренда «Ирбитское», а на втором месте расположился еще один локальный бренд, на этот раз относящийся к категории ХБИ, — «Смак».

В наибольшей степени федеральные бренды потеснили локальные в ЮФО, СКФО и СФО. Относительный паритет зафиксирован в ЦФО и УФО, а единственный регион, где наблюдается обратная ситуация, это Москва и Московская область. Здесь локальные бренды стали успешно конкурировать с федеральными.

Почему в Московском регионе локальные бренды потеснили федеральные?

В Московском регионе федеральные бренды уступили пальму первенства локальным из-за двух факторов, объяснил эксперт.

Во-первых, сильно вырос локальный бренд «Окское». Во-вторых, на фоне общей потери интереса москвичей к мясной продукции серьезно ослабли позиции нескольких достаточно популярных именно у москвичей федеральных мясных брендов.